人生开门七件事，柴米油盐酱醋茶。如今，“辣”已经从地方喜好成为全国性的饮食文化，中国吃辣人群数量超过6亿。

在辣酱江湖，除了具有碾压式优势的“老干妈”，越来越多的新消费品牌纷纷涌入这一市场。当我们点开美团、饿了么等外卖平台，会发现不少商家的菜单和一个辣酱品牌深度绑定——虎邦辣酱，这一诞生于青岛的品牌正在从年轻消费者的“凑单神器”成为必不可少的“下饭神器”。

成立第2年便实现盈利，4年营收破两亿，5年坐稳“网红第一辣酱”品牌。在竞争激烈的辣酱江湖中，这家青岛企业逆势而上，迅速蹿红的密码是什么？

不做老干妈“第二”，深度绑定外卖

在辣酱江湖，“老干妈”地位稳固，一直都是市场竞争中的强者。

2015年10月，虎邦辣酱运营主体——青岛辣工坊食品有限公司正式成立。面对“一强多弱”的辣酱江湖，虎邦如何破局？

在成立之初，虎邦辣酱团队就决定创造一种完全区别于老干妈的打法。

据虎邦团队相关负责人透露，“公司设置了两不做原则，第一，凡是跟传统销售模式一样的不做，也就是广告加渠道的销售模式；第二，凡是跟同行竞品模式一样的不做。”

彼时，外卖补贴大战如火如荼，生意十分火爆。“辣酱能解决简餐场景下口味寡淡、没有食欲的问题，外卖市场规模增长迅速，辐射范围广，也有利于品牌扩散。”该负责人介绍，外卖市场体量大、增长快，此外，当时在外卖渠道里，还没有一家辣酱品牌出现。

在辣酱市场中，虎邦选择了外卖这个差异化市场，精准切入简餐和“一人食”场景。

“当时，不少商家是刚进入或准备进入外卖行业，缺乏运营经验。虎邦团队让地推人员帮助外卖商家下载app、注册店铺、建立商家社群等，服务统统免费，条件只有一个——在菜单里加入虎邦辣酱。”

可以说，虎邦品牌辨识度的提高，是伴随着外卖市场崛起的。数据显示，2015-2020年中国外卖产业规模和渗透率均高速增长，市场规模从2015年的1250亿增长到2020年的6646亿元，渗透率从2015年的4.2%升至2020年的16.8%，用户数已增长至4.18亿人。

产品创新，包装越做越“小”

瞄准外卖市场，下一步如何布局？虎邦开始在产品上做文章，把产品越做越小的同时，生意越做越大。

基于外卖“一人食”的简餐场景，虎邦率先在行业内创新“小罐装”，推出“一餐一盒”的80克、50克马口铁小包装;2017年专门建立灌装生产线，针对外卖平台商家，推出30克的“酸奶杯”装;后来，虎邦推出15克的袋装辣酱，产品越做越轻巧。

价格在3-5元的小包装辣酱，迅速成为年轻人点外卖时的“凑单神器”和“下饭神器”，在消费者心中形成“外卖标配”和“佐餐必备”的标签。

如今，在外卖TOP200商家当中，有三分之一与虎邦建立了合作关系，除去麦当劳、肯德基等不合适的品类，虎邦合作客户能占到TOP200客户总数的二分之一。

在进军外卖渠道之时，虎邦辣酱还在借助社交媒体的东风进行品牌营销，并且布局电商平台。2019年，在头部主播李佳琦的直播间里，虎邦辣酱2分钟内就卖出了160万罐，刷新快消行业的销售记录；去年11月，虎榜辣酱以线上累计销售量650万罐以上的成绩，打破了自己去年500万罐的销售记录，坐稳了全平台GMV辣椒类目的销售第一。

虎邦切入外卖场景，成立第二年便实现盈利。自2016年实现收入以来，虎邦的营收以300%的年均复合增速上涨，到2019年末便突破2亿元。五年时间里，虎邦沉淀了独特的产品和独特的售卖方式，消费者认知率达到了41%，坐实“第一网红辣椒酱”品牌。

品类创新，开启肉辣酱品类

从辣酱行业横空出世，完成“从零到一”的突围，虎邦用了五年时间。未来，虎邦如何“从一到十”，从生存逻辑，调整到发展逻辑，成为新消费行业内的“独角兽”？

所有的产品都值得再做一遍。”消费品行业一直流传着这么一句话，这句话同样适用于辣酱行业。

在虎邦辣酱董事长陆文金看来，辣酱行业的竞争格局就像“一株参天大树+众多低矮灌木丛”，老干妈一家独大，其他品牌难望其项背。

具体分析辣酱品牌的市场占有率，能够窥探出辣酱行业竞争格局如何。中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，目前老干妈品牌辣酱只占据着我国辣酱市场约五分之一的市场份额。

酱油行业CR3（业务规模前三名的公司或业务规模前三名的公司所占的市场份额，也称为行业前三总量）到达43%，而辣酱行业CR3不足18%。”他表示，行业具有龙头企业同时行业集中度低，意味着具有创造第二品牌的机会。

2019年11月，虎邦宣布完成由青岛望盈瑞峰股权投资合伙企业（有限合伙）领投，晨光生物跟投的数千万A轮融资，资金用于业务拓展、资产购置、研发等，为战略升级做准备。

2020年起，虎邦开始考虑从场景创新转向品类创新，开启“从一到十”的成长逻辑；2021年10月，虎邦宣布新阶段战略定位，以“肉辣酱”与传统素辣酱进行区隔。

虎邦辣酱相关负责人表示，“‘内容物’是消费者选择辣酱的首要因素。在当前的市场环境中，肉辣酱已经不罕见，但却没有人旗帜鲜明的提出创造“肉辣酱”这个品类。”“市场中有，心智中无”，是虎邦将目光转向“肉辣酱”品类的重要原因。

瞄准肉辣酱品类，虎邦推出招牌牛肉辣酱，后又推出鲍鱼辣酱、小龙虾辣酱等产品，用差异化的“内容物”+“辣酱”，让辣椒酱更有料，进一步打开市场。